Teoria martwego internetu – co to takiego i skąd wziął się ten termin?

W najprostszych słowach teoria martwego internetu to spekulacja mówiąca, że to, co pozornie oglądamy w sieci, jest w dużej mierze generowane przez maszyny, a nie przez prawdziwych ludzi. Zwolennicy tej teorii przekonują, że od około 2016 roku większość ruchu internetowego pochodzi od botów i algorytmów, a treści w sieci – w tym komentarze czy opinie – są pisane przez sztuczną inteligencję . Choć brzmi to jak teoria spiskowa, dotyka realnych zjawisk: rosnącego udziału botów w ruchu sieciowym i pojawienia się „masowo generowanych” treści. W tym artykule odpowiemy na pytanie „Teoria martwego internetu – co to takiego i skąd wziął się ten termin?” oraz omówimy, co to oznacza dla content marketingu i SEO.

Sprawdź:

• Skąd wzięła się teoria martwego internetu? Geneza terminu
• Na czym polega teoria martwego internetu? Główne założenia
• Co w tej teorii jest prawdziwym problemem, a co fantazją?
• AI i generatory treści – dlaczego teoria martwego internetu wróciła na tapet?
• Teoria martwego internetu a content marketing i SEO
• Jak rozpoznać „martwy” internet w praktyce – z perspektywy użytkownika i marketera?
• Czy internet naprawdę „umiera”? Kilka scenariuszy na przyszłość
• Podsumowanie

Skąd wzięła się teoria martwego internetu? Geneza terminu

Koncepcja martwego internetu najpierw pojawiła się na niszowych forach internetowych. Kluczowy przełom nastąpił w 2021 roku, gdy anonimowy użytkownik „IlluminatiPirate” opublikował na forum Macintosh Café tekst zatytułowany „Dead Internet Theory: Most Of The Internet Is Fake” . Autor twierdził, że rozwija idee z innych forów (np. Wizardchan) i że internet jest od 2016–2017 roku niemal bezludny. Tekst ten szybko zyskał popularność dzięki poleceniom na YouTube i mediach społecznościowych . Ponadto, szeroki odzew wywołał artykuł w brytyjskim „The Atlantic” pt. „Maybe You Missed It, but the Internet ‘Died’ Five Years Ago” , który przyciągnął uwagę głównego nurtu mediów. W efekcie temat przestał być tylko internetową legendą – „Teoria martwego internetu – co to takiego i skąd wziął się ten termin?” stało się pytaniem, nad którym zaczęli głowić się dziennikarze, blogerzy i pasjonaci nowych technologii.

Na czym polega teoria martwego internetu? Główne założenia

Zwolennicy tej teorii uważają, że internet „umarł” mniej więcej około 2016–2017 roku. Utrzymują, że w miejsce autentycznej aktywności ludzkich użytkowników weszły boty i algorytmy sztucznej inteligencji. Według nich sieć składa się obecnie głównie z takich botów oraz automatycznie generowanych treści . Rzekomo internet jest „powoli pustoszejącą wydmuszką”, w której maszyny wytwarzają treści na rzecz innych maszyn . Celem tego działania miałaby być manipulacja opinią publiczną – boty i algorytmy miałyby sterować wynikami wyszukiwania i informacjami, by wpływać na konsumowanie produktów i opinii . Mówiąc krótko, teoria zakłada zmasowany spisek: od rządów po korporacje, które tworzą boty, by ograniczyć udział prawdziwych ludzi w sieci i kontrolować to, co widzimy w internecie.

Warto jednak podkreślić, że to wciąż tylko teoria, a nie udowodniona rzeczywistość. Jej założenia nie mają twardego poparcia w badaniach naukowych czy oficjalnych danych. Nie istnieją żadne dowody na to, że agencje rządowe faktycznie stoją za masową inwigilacją internetową – to raczej przypomina opis lęków związanych z cyfrowym światem niż realną diagnozę. Większość ekspertów uznaje tę narrację za ciekawą metaforę problemów internetu, ale nie coś, co da się jednoznacznie zweryfikować.

Co w tej teorii jest prawdziwym problemem, a co fantazją?

Dzieląc ziarna od plew, faktycznie wiele niepokojących zjawisk można zaobserwować niezależnie od teorii spiskowej. Na przykład boty rzeczywiście stanowią znaczący udział w ruchu internetowym – według raportu Imperva/Thales w 2023 roku aż 49,6% całkowitego światowego ruchu w sieci generują roboty (nowsze dane mówią nawet o 51% ). Coraz częściej słyszymy o farmach treści i sieciach artykułów tworzonych specjalnie dla SEO, clickbaitach, a także o masowym powielaniu tych samych wpisów przez różne konta czy fora. To realne zjawiska – media donoszą o organizowanych grupach generujących masowe teksty lub strony, a nawet serwisy takie jak NewsGuard mówią o „nowej generacji content farm” pełnej AI-generowanych treści . Specjaliści od SEO i marketingu widzą też, że ciągłe tworzenie treści pod algorytm (bez dbałości o unikalną wartość) tylko zwiększa szum informacyjny.

Z drugiej strony wiele elementów teorii brzmi wyraźnie fantastycznie. Wizja, że internetową rzeczywistością steruje jeden wielki spisek państwowy, jest mało prawdopodobna. Podobnie jak twierdzenie, że media głównego nurtu są całkowicie zinfiltrowane przez AI-wyroby. Eksperci zazwyczaj podkreślają, że w całości teoria nie znajduje potwierdzenia naukowego. Przykładowo, autorka cytowana w „The Atlantic” – Caroline Busta – nazwała większość tej teorii „paranoiczną fantazją”, choć przyznała, że zgadza się z ogólną obawą o zmiany w internecie . Inny badacz Robert Mariani określił narrację „martwego internetu” mieszanką prawdziwej teorii spiskowej i urban legend (creepypasty) . Oznacza to, że musimy traktować ją raczej jako ciekawy sposób opisu niektórych obaw (np. że przez AI marnuje się jakość online) niż jako rzetelną relację faktów.

AI i generatory treści – dlaczego teoria martwego internetu wróciła na tapet?

W ostatnich latach boom na generatywną sztuczną inteligencję sprawił, że idea „martwego internetu” znowu zyskała na popularności. Narzędzia takie jak ChatGPT czy Midjourney umożliwiają tworzenie tekstów, grafik czy wideo niemal jednym przyciskiem. To prowadzi do zalewu powtarzalnej, syntetycznej treści w sieci: wiele wpisów czy komentarzy rzeczywiście przypomina sobie nawzajem (tzw. „kopiuj-wklej internet”), bo algorytmy wykorzystują te same wzorce językowe. Jak zauważają analitycy, codziennie widzimy „te same, pozbawione polotu komentarze” pod postami czy wyglądające jak wygenerowane statusy w mediach społecznościowych . Coraz więcej ekspertów (a nawet sam CEO OpenAI Sam Altman) przyznaje, że dostrzega w sieci konta obsługiwane przez modele językowe . To sprawia, że nawet dotąd marginalna teoria martwego internetu nabiera pozorów racjonalności – skoro contentu generowanego przez AI przybywa, to pytanie o „żywość” internetu wydaje się zasadne .

Z drugiej strony kryzys jakości treści zmusza branżę do działania. Na przykład Google zmienia zasady wyszukiwania, aby ograniczyć spam z AI – zapowiadane aktualizacje algorytmu mają zmniejszyć udział „mało wartościowych, powtarzalnych treści” nawet o 40% . Pojawiają się też inicjatywy wymagające oznaczania materiałów wygenerowanych automatycznie. To pokazuje, że rynek reaguje na zalew sztucznej treści. Mimo to realne jest wrażenie, że bez zdrowych reguł i standardów generatywna AI może „zalać” sieć powtarzalnym contentem, co podsyca lęki o tzw. martwy internet.

Teoria martwego internetu a content marketing i SEO

Co to wszystko oznacza dla kogoś, kto tworzy treści i pozycjonuje marki w sieci? Po pierwsze – unikanie pułapki pisania wyłącznie pod algorytm. Pisząc tylko dla botów czy wypełniając tekst frazami kluczowymi, można wzmocnić efekt „martwego internetu” – czyli stronę pełną ogólnych, nieoryginalnych fraz, która nie przyciąga użytkowników i kończy jako tzw. witryna-farma. Lepiej skupić się na autentyczności i eksperckości. Google i inne wyszukiwarki coraz mocniej oceniają treść pod kątem E-E-A-T (Doświadczenie, Ekspertyza, Autorytatywność, Wiarygodność). W praktyce oznacza to, że liczy się wartość dostarczana czytelnikowi, a nie tylko odpowiednia liczba fraz. Jeśli twój tekst ma wyraźny styl i punkt widzenia, pokazuje ekspercką wiedzę i angażuje prawdziwych użytkowników, to stoi na wygranej pozycji – nawet jeśli został wsparty przez AI.

Przykładowo, skuteczni marketerzy łączą strategię content pillar z jakością treści. Zamiast setek płytkich wpisów, warto przygotować kilka obszernych, merytorycznych „filarów” tematycznych, wokół których buduje się kolejne podstrony – to pozwala firmie zbudować autorytet w danej dziedzinie. Jako profesjonalna agencja reklamowa zawsze radzimy, by tworzyć treści z myślą o użytkowniku – wyczerpujące, wiarygodne i wartościowe, a nie sztucznie rozwlekane. Takie podejście sprawia, że zawartość strony jest unikalna, co z kolei pomaga w naturalnym pozycjonowaniu stron. Równocześnie ważne jest inteligentne wykorzystanie AI – na przykład generowanie szkiców czy analiz tekstu – ale bez utraty charakterystycznego dla marki głosu.

W praktyce, nawet przy tworzeniu stron internetowych uwzględniamy te zasady. Strona firmowa czy sklep powinny zawierać treści, które są unikalne i przyciągają uwagę czytelnika. Przykład? Nasz klient, tworząc sekcję blogową, stosuje zasady content marketingu i unika masowego copy-paste’u. Dzięki temu ma wartościowe artykuły, które ludzie chętnie czytają i udostępniają. Taka strategia sprawdza się o wiele lepiej niż chaotyczne dodawanie kolejnych tekstów pisanych „pod algorytm”. Unikamy sytuacji, w której internet marki wygląda na „martwy” – pełen powtarzalnych haseł zamiast żywej dyskusji.

Jak rozpoznać „martwy” internet w praktyce – z perspektywy użytkownika i marketera?

Skąd wiedzieć, że masz do czynienia z „martwym internetem” w praktyce? Są pewne typowe sygnały. Jako użytkownik zauważysz, że pod wieloma postami pojawiają się bardzo podobne, sztucznie brzmiące komentarze – jakby ktoś je kopiował z jednego miejsca do drugiego. Grafiki lub memy mogą być identyczne lub odrobinę zmodyfikowane w różnych miejscach. Teksty blogowe i opinie często tracą osobisty styl – brzmią jednolicie, jakby napisane jednym szablonem. Jeśli masz wrażenie, że czytasz ten sam przekaz raz po raz w różnych miejscach sieci, może to być efekt działania botów lub generatorów.

Co w takiej sytuacji robić? Użytkownik powinien poszukać alternatywy – miejsca, gdzie treść wydaje się rzeczywiście „ludzka”. Dobrze jest sprawdzić, czy na stronie lub w grupie internetowej są rzeczywiste dyskusje, autentyczne zdjęcia czy wyraźni autorzy. Warto odwiedzać niszowe fora i społeczności tematyczne, gdzie ludzie czują potrzebę rzeczywistej wymiany myśli. Można też korzystać z narzędzi do fact-checkingu albo czytać źródła, które wzmacniają transparecję (np. etykiety informujące o AI w materiale).

Marketerzy z kolei powinni monitorować jakość ruchu. Jeżeli wiele wejść na stronę to przypadkowi boty (przykładem mogą być podejrzanie wysokie statystyki ruchu znikąd lub niemal zerowy czas spędzony na stronie), to znak, że trzeba zwiększyć wiarygodność kampanii i treści. Lepiej budować oddane społeczności – np. za pomocą newslettera, webinarów czy interakcji w mediach społecznościowych – niż tylko gonić za liczbą odsłon. Należy też wykorzystywać AI tak, aby wspierało pracę kreatywną, a nie ją zastępowało. Innymi słowy, narzędzia generatywne mogą przyspieszyć research czy pomysły, ale głos marki powinien pozostać ludzki. Świetnym przykładem jest strategia content pillar – tworzenie długich tekstów eksperckich, które później wspiera się krótszymi wpisami. Taka metoda nie zabija autentyczności, a wręcz ją wzmacnia.

Czy internet naprawdę „umiera”? Kilka scenariuszy na przyszłość

Z pewnością internet się zmienia – rosną tu wpływy AI, a użytkownicy mają więcej wyborów niż kiedykolwiek. Ale nie oznacza to, że „umiera”. Możemy zarysować kilka potencjalnych scenariuszy. Po pierwsze, rośnie świadomość potrzeby transparentności. Już dziś projektowane są rozwiązania, które maja oznaczać materiały wygenerowane przez AI (np. zgodnie z Europą: „code of practice” dla oznaczania treści AI). W przyszłości standardem może być informowanie, czy tekst napisała maszyna. Po drugie, może rozwijać się internet bardziej niszowy. Coraz popularniejsze stają się małe społeczności skupione wokół konkretnych tematów – tam z reguły łatwiej o prawdziwe dyskusje i mniejszy szum. Wreszcie, możemy spodziewać się nowych narzędzi weryfikacji tożsamości i wiarygodności. Przykładem jest projekt World Network (dawniej Worldcoin) ws. potwierdzania, że konto w sieci obsługuje człowiek – taki pomysł jest wręcz odpowiedzią na wzrost kont AI .

Wszystko zależy od nas – od użytkowników, firm i instytucji. Jeżeli jako społeczeństwo postawimy na oznaczanie i filtrowanie treści AI, wspieranie zaufanych źródeł i mniejszych serwisów, internet może pozostać żywy i różnorodny. Jeśli natomiast masowo będziemy korzystać tylko z najłatwiejszych generatywnych rozwiązań bez troski o jakość, obawy o „martwy internet” mogą niestety się potwierdzić.

Podsumowanie

Teoria martwego internetu to spiskowa narracja opisująca sieć, w której dominują boty i sztuczna inteligencja zamiast ludzi. Termin ten wywodzi się z anonimowych forów, a jego popularność zyskał dzięki internetowym twórcom i mediom (między innymi dzięki artykułom takim jak w „The Atlantic” ). W teorii tej pojawiają się realne obserwacje – rzeczywiście rośnie udział botów w ruchu (Imperva: ~50% globalnego ruchu ) i mamy do czynienia ze spamem treści – ale wiele elementów tej opowieści jest przesadzonych. Eksperci podkreślają, że w pełnej formie teoria nie ma naukowego potwierdzenia , choć zgadzają się, iż opisuje pewne obawy (np. masową produkcję AI).

Co z tego wynika dla Ciebie – użytkownika sieci czy marketera? Przede wszystkim: myśl krytycznie. Nie wierz w każdą sensację o „martwym internecie”, ale zwracaj uwagę na to, co czytasz. Jeśli coś brzmi zbyt sztampowo lub widzisz setki identycznych komentarzy, bądź ostrożny. Jako marketer, dbaj o autentyczność swojej marki w sieci. Wybieraj strategię, która promuje unikalne, eksperckie treści (np. content pillar ), a nie odrabianie klasówki AI. Twórz realną społeczność wokół swojej marki i śledź jakość ruchu na stronie. Jednocześnie wykorzystuj AI rozważnie – niech będzie narzędziem pomocnym, nie samodzielnym autorem. Internet nadal żyje dzięki ludziom, którzy w nim są – dlatego warto go wspólnie ożywiać, a nie pozwolić, by stał się jedynie maszyną do przetwarzania danych.